불과 몇 해 전만 해도 러닝은 개인적인 운동으로 여겨졌다. 하지만 요즘 거리에서 달리는 이들을 보면 상황은 완전히 달라졌다. 혼자 달리던 러너들은 이제 ‘크루’를 이루고, 이 크루는 브랜드와 결합해 하나의 ‘커뮤니티’로 확장되고 있다. 단순한 운동을 넘어선 소속감과 연결의 장이 형성되면서 러닝은 이제 브랜드 팬덤의 새로운 무대가 되고 있다.

이러한 흐름은 단순한 건강 트렌드가 아니다. 최근 러닝화 시장의 폭발적인 성장에 힘입어, 글로벌 스포츠 브랜드들은 러닝을 핵심 전략으로 삼고 커뮤니티 중심의 활동에 적극적으로 나서고 있다. 브랜드가 주도하는 러닝 커뮤니티는 소비자와의 접점을 넓히는 도구이자, 브랜드 충성도를 높이는 실질적 수단으로 작용하고 있다.

브랜드와 소비자가 ‘함께’ 뛰는 시대

이제 브랜드는 제품을 소개하는 데 그치지 않는다. 소비자가 브랜드의 일원이 되어 함께 운동하고, 경험을 공유하는 방식으로 변화하고 있다. 이른바 ‘참여형 커뮤니티’가 마케팅의 새로운 화두로 떠오르고 있다.

푸마코리아가 운영 중인 ‘런푸마팸(RUN PUMA FAM)’은 이런 흐름을 보여주는 국내 사례 중 하나다. 러너 인플루언서와 일반 참가자가 함께 참여해 10주간 트레이닝을 진행하는 이 프로그램은, 브랜드의 일방적인 메시지 전달이 아닌, 소비자 체험 중심의 쌍방향 커뮤니케이션 구조를 지향한다.

참가자들은 푸마의 최신 러닝화 ‘디비에이트 나이트로3’를 비롯해 다양한 제품을 직접 착용하고 러닝 세션에 참여한다. 단순한 제품 체험을 넘어, 브랜드가 소비자와 함께 움직이며 관계를 쌓는 방식이다. 런푸마팸은 ‘함께 달리는 경험’을 통해 소비자의 브랜드에 대한 감정적 몰입을 유도하고 있다.

나이키, 아디다스, 뉴발란스… 커뮤니티 전략 강화

푸마 외에도 주요 글로벌 브랜드들은 저마다의 방식으로 러닝 커뮤니티를 확대하고 있다. 나이키는 전용 애플리케이션 ‘나이키 런 클럽(NRC)’을 통해 160여 개국 러너들에게 맞춤형 코칭과 기록 관리 기능을 제공하며, 디지털 기반의 글로벌 네트워크 커뮤니티를 운영 중이다.

아디다스는 ‘아디다스 러너스 서울’이라는 지역 챕터를 통해 전문 코치의 지도 하에 정기적인 그룹 러닝과 트레이닝을 진행한다. 이 과정에서 브랜드는 단순한 운동복이 아닌, ‘함께 성장하는 팀’의 일원으로 소비자와 연결된다.

뉴발란스와 언더아머 역시 각자의 브랜드 정체성을 살린 러닝 프로그램을 운영 중이며, 점점 더 많은 러너들이 이와 같은 커뮤니티를 통해 브랜드와 연결되고 있다.

운동이 아닌 문화, 커뮤니티가 팬덤으로

러닝 커뮤니티는 점차 ‘팬덤’으로 진화하고 있다. 이들은 단순히 운동을 하는 그룹을 넘어, 브랜드와 관련된 콘텐츠를 자발적으로 생산하고 SNS를 통해 공유하며, 러닝 이벤트를 조직하는 등 능동적인 소비자로서의 면모를 보이고 있다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면, 국내 운동화 시장은 2021년 2조7761억 원에서 2023년 3조4150억 원으로 성장했다. 특히 러닝화 시장은 1조 원 이상 규모로 추산되며, 국내 주요 백화점의 러닝화 매출도 전년 대비 평균 30% 이상 증가한 것으로 나타났다.

이처럼 러닝은 더 이상 ‘혼자 하는 운동’이 아니다. 브랜드와 함께 달리며 관계를 맺고, 문화를 만들고, 팬덤으로 확장되는 새로운 소비 경험의 장으로 자리잡고 있다.